当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告杂烩>详细内容 “缺席”状态下的广告传播 作者：刘悦坦 时间：2008-4-28 字体：[大] [中] [小]

    广告最根本的功能在于传播信息。
    广告传播信息最根本的特征在于重复。
     广告之所以重复最根本的目的在于加强受众对广告的认知。
     因此，最值得广告人关注的问题无非就是：如何在同样的重复次数中加强受众对广告的认知，或者，在同样认知的情况下，如何减少重复次数以便降低购买媒体的成本。这是直逼广告传播本质的核心命题。在这两个问题上，李元霸却给我们以深刻的启发。
    
《隋唐演义》中武功最好的“十三条好汉”中，头一条就是傻小子李元霸。此人武功盖世，力大无穷。即使如此，李元霸却有一个无法实现的遗憾，那就是“恨天无把，恨地无环”。在李元霸看来，要是天有“把”，他就能把天举起来；地有“环”，他就能把地提起来。尽管这是“艺高人胆大”的狂妄之言，但是它却着实启发了广告人——受众之所以对我们的广告视而不见或过目即忘就是因为我们的广告缺少可供受众拿捏的“把”和“环”。
     “品牌缺席”状态下的认“把”购买
     当今的营销界是一个惟“品牌”马首是瞻的年代。现在几乎所有的广告公司都会宣称广告的目的在于为客户创造和维护品牌。“品牌教父”奥美公司更是认定：“我们服务的目的不是为了我们自己，也不是为了客户，而为了品牌。”一时间，广告的唯一使命似乎变成了在凸现品牌的基础上说服消费者认“牌”购买。可是，你想过没有，广告能否使消费者在记不住或不知道品牌的前提下，依然可以准确地买到特定商品？
     让我用砸锅卖铁的声音告诉您：答案是肯定的！只要你的广告有“把”，受众就会在即使记不住品牌的前提下也会准确地购买。举个例子来说，这就如同河里突然漂来很多西瓜，大小不同，颜色不一，你能抓住哪个？显然，圆溜溜的西瓜不好抓，只有带“把”的西瓜才最容易被抓住。广告也是如此。
     这就是为什么我们每天接触大量广告，却很难有什么广告在我们脑子里留下深刻印象。因为这些广告就像李元霸眼中的“天”和我们眼中的“西瓜”一样，缺少一个可供人拿捏的“把”。
     从传播学上讲，广告最根本的特征在于重复，重复的目的就是为了使消费者看到并记住广告。但是如果你的广告没有“把”，受众无法拿捏，重复多少次也是白搭。广告的“把”，说白了就是广告在传播过程中给受众制造的“记忆抓手”。有了这个“抓手”，即使消费者忘记了品牌，他们也会凭这个“抓手”记住广告并产生相应的购买行为。
     从中国广告史的角度来讲，第一个真正有“把”的广告要算我国近代民族企业泰康食品厂生产的“福字牌”饼干。泰康食品厂成立于1914年，至今已经有九十多年的历史。该厂生产的“福字牌”饼干在20世纪30年代的中国市民中有着巨大的市场。但有趣的是，尽管大家都喜欢泰康食品厂生产的“福字牌”饼干，却很少有人认“牌”购买，甚至很多忠诚的消费者根本不知道自己喜欢的饼干是“福字牌”的。你一定会感到奇怪：不知道品牌，为什么还能“忠诚”于品牌呢？这是因为泰康食品厂的饼干广告宣扬了一个比“品牌”更有名的“把”——大公鸡。“福字牌”饼干的外包装上印着一只很醒目的大公鸡，几乎占据了包装的整个画面，正是因为有了“大公鸡”这个“把”，久而久之，人们在购买饼干时便忽略了“福字牌”，但只要记得“大公鸡”，就自然不会买错。可见，真正能够让消费者记住的广告几乎都是有“把”的，没“把”的广告不是好广告。
     从外国广告史的角度来讲，“广告教皇”大卫·奥格威也深谙此道。他为“海塞威”衬衫做的名为“穿海塞威衬衫的男人”的广告就是一个十分经典的带“把”的广告。那个气宇轩昂的模特一直被我们当成是“海塞威”的形象代言人，因此这则广告也成了大卫·奥格威“品牌形象”理论的典型注脚。但是，真正使这个广告流传于世的，还是广告中的那个道具——眼罩。在这个广告中，“眼罩”就是可以被受众牢牢地抓住的“把”。一提到“海塞威”衬衫，我们的脑海中就会立刻闪现出那只“眼罩”，也正是因为有了“眼罩”这个“把”，我们才死死地抓住了“海塞威”这种衬衫。也许一段时间以后，大家可能已经忘记了“海塞威”这个名字，但是“眼罩”这个“把”却依然会牢牢地印在消费者脑海里。
     就中国当代广告操作来讲，“三精”牌葡萄糖酸锌口服液的广告可算得上是一个经典的有“把”的广告。不用我说，你肯定想到了，那个“把”就是“蓝瓶的”。也许你不一定能记得这种“葡萄糖酸锌”是“三精”牌还“哈六”牌的，也许你分不请广告中的两个女人是婆媳还是母女，或者代言人陈小艺的儿子叫“铁蛋儿”还是“铜蛋儿”，但是你一定会记得买“葡萄糖酸锌”要买“蓝瓶的”，因为你已经死死抓住了这个广告的“把”。类似的例子还有田七牙膏，照相喊“田七”就是它的“把儿”。除了面向城市居民的生活类商品，就连农民种地用的化肥广告也开始有“把”了，某品牌的化肥在广告中宣称自己的化肥颗粒中有一个“小孔”，便于土地吸收，让农民兄弟买化肥时就买“带小孔的”。
     如果说在购买时消费者一般都是认“牌”买产品，那么在广告传播中，受众一般都是认“把”记广告。很多时候消费者也许不记得品牌，但是抓住了“把”，也就找到了“牌”。这就启示我们：只有在广告中加上一个可供受众拿捏的“把”，你的广告才会被消费者从茫茫“广”海中真正“提”出来，并死死地抓住。
     好了，也许在这段文章中我到底举了几个例子你可能不记得，但是，你肯定会记得下次做广告时，给你的广告安个“把”。
     “广告缺席”状态下的凭“环”传播
     广告有“把”，自然可以被消费者“抓”住，但是这至少还要求广告“在场”。可你是否想过，有没有这样一种状态：广告并不“在场”，但是广告的传播效应已经实现了。
     答案同样是肯定的！很多时候在“广告缺席”状态下，“广告”依然能够传播。因为尽管广告“缺席”了，但是与广告相关的“环”却牢牢地挂在消费者心中。真正善于“攻心”的广告人，应该做到在“广告缺席”状态下让广告得到更好的传播。
     下面插播“没有广告”的广告。
     蒙牛是当今乳制品行业的著名品牌。但是在5年前蒙牛刚刚创立时，却几乎没有人知晓。1999年4月1日，呼和浩特市的市民一觉醒来，发现满大街一夜之间冒出了许多头戴“红帽子”的路牌广告。红底黄字的广告语金光闪闪：“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌”。一时间，人们议论纷纷，蒙牛是谁？
蒙牛巧妙借用“我们是老二”的定位策略，成功地把自己与中国乳业老大伊利联系起来，这一“加塞”，使得蒙牛在内蒙古一炮打响。这个事件尽管具有轰动效应，但是尚未引起大众传媒的重视。充其量来讲还只是一种口耳相传的人际传播，广告的宣传效果并不够明显。不知道是天有不测风云还是吉人天向，一个月后，在蒙牛“红帽子”路牌广告的轰动效应渐渐平淡之后，人们对蒙牛路牌广告已经视而不见，另一件让呼和浩特市民意想不到的事件发生了——1999年5月1日，同样是在一夜之间，全城的蒙牛“红帽子”广告牌被不明身份的人砸了个稀巴烂。一时间，民众公愤、警察侦破、媒体热炒，“砸牌事件”成为当月内蒙古乃至全国的热门话题。国内大量媒体对“砸牌事件”纷纷予以报道，《谁砸了蒙牛的招牌？》、《路牌广告惨遭毁损》等新闻标题一下子涌上各大媒体的头条。 “砸牌”之后，蒙牛的广告已经不复存在，但是在“广告缺席”的状态下，蒙牛的广告效应却大幅度增加。尽管“砸”了牌，没有了广告，但是“广告缺席”后留下的“环”却荡起一圈圈的涟漪，牢牢地套在消费者心中。
     如果说蒙牛的“砸牌”事件是一次对广告“意外”的消灭，那么张艺谋执导的广告片《新风威驰》则主动采用了限播策略，人为地“隐藏”了广告。
     《新风威驰》推出之前，各大媒体就已经对此进行了“热炒”。尽管全片只有5分钟，但这部广告片制作的精细程度并不亚于张艺谋的任何一部电影作品。据悉，整个广告片的创意曾先后经过十几次易稿才最终敲定。片中女主角的扮演者徐筠是在全国近千名候选人中经层层筛选，最后通过网络投票确定下来的，而男主角则将由香港影星吴彦祖担纲。广告片的音乐也是在世界著名唱片公司专程制作的多部音乐中反复挑选再经由网络评选产生的。
     在纷纷扬扬的前期“炒作”中，人们早已像等待张艺谋的电影大片一样翘首期待着《新风威驰》的播出。但是在做足了前期炒作之后，千呼万唤始出来的《新风威驰》仅在2003年4月10日中央电视台一套《焦点访谈》节目前播出一次，此后就深藏高搁，再也密不示人。由于广告的“缺席”，反倒吊起了人们的胃口，大家一边纷纷议论，一遍四处寻找该片。一时间，网上搜索、盗版光盘各显其能。其实，看不看得到这部片子已经无关紧要，只要你知道张艺谋为新风威驰拍了广告，这部广告片的宣传作用就已经达到了。因此，你绝不要认为花重金拍成的广告只播出一次是赔本的买卖。其实，故意“藏”起来的《新风威驰》仅花了一次购买媒体的钱，却利用了无数次免费传播的机会。可见，“广告缺席”不要紧，只要策划的好，广告没了，留下的涟漪之“环”反而可以长久地激荡在消费者心中。
     “阅读缺席”状态下的“跟着感觉走”
     为了表示对“广告教皇”的尊重，本文把最后一种“缺席”状态献给大卫·奥格威。这就是著名的“劳斯莱斯轿车”的广告。尽管在这个例子中广告并没“缺席”，但是“阅读”缺席了。因为这个连“广告菜鸟”都耳熟能详的广告其实很多“广告大虾”都不见得完整地读过。
     为什么? 因为广告文案太长。我们所能看到的几乎每一本广告教科书都会引用这个著名案例，但是却没有一本书能够完成地引用这则广告文案。大家争相引用的只是那个永垂不朽的广告标题：“在时速60英里的时候，这辆新劳斯莱斯车上最大的噪音来自车上的电子钟。”在这个标题下面，大卫·奥格威又不厌其烦地列举了19条充满数字的证据，从“足够制作128双软皮鞋的整张牛皮制作的座椅”到“后车窗除霜开关控制着由1360条看不见的热线构成的热线网”，不一而足。大卫·奥格威典型地实践了由他本人提出的“广告写得越多，你能卖掉的就越多”的广告理论。可是，今天的“广告大虾”会以“你写的越多，越没人看”来作为对“广告教皇”的嘲笑。其实，“大虾”一思考，“教皇”就发笑。如果大卫·奥格威泉下有知，一定会以“反讽”的姿态嘲笑我们的“广告大虾”——这则广告本来就没有打算让你去读完。（当然你也完全可以耐着心读完它）对于这些数据，我敢说你一个也记不住，但是你大脑中的“感觉”却如此清晰，那就是：能够用19条充满数据的论据来证明的轿车一定是一部好车。也许你对长篇大论的广告不屑一读，尽管“阅读缺席”，但是广告却像“紧箍咒”一样牢牢地套在了你的脑子里。
     怎么样，对于各种《广告文案写作》教材中告诉你的：“长文案一定要提供阅读的兴趣才能吸引受众”，或者“定位理论”告诉你的“一个广告只能有一个诉求点，否则受众记不住”的教条还死抱着不放吗？其实，大卫·奥格威提出的“广告写得越多，你能卖掉的就越多”是对的，同时，“广告大虾”提出的“你写的越多，越没人看”也没有错，只是需要注意的是，广告发挥作用并不见得需要“阅读”。
     文章最后再举一个生活中的例子来显示“阅读”缺席下“归跟着感觉走”的“有效性”。笔者是一个大学文科教师，经常参加各种“语文”考试的阅卷工作。在阅卷工作量的压力下，有些教师便采取“萝卜快了不洗泥”的策略，评阅作文时根本不读文章，（对灯发誓，我不在此列）看一眼就打分，这“一眼”主要看篇幅的长短和字迹是否工整，然后根据感觉打分，可这“分”打得一般还挺准，因为这种“感觉”在刹那间已经评判了考生作文能力的高低。尽管这样做有点不负责任，但是在“质量检查小组”复查时一般还挑不出毛病。这就显示了“阅读缺席”也有相当的有效性。
     可见，真正有效果的广告即使是在“品牌缺席”、“广告缺席”甚至“阅读缺席”的状态下，照样可以发挥作用。这证明做广告最核心的“玄机”在于随机应变，而不是死守教条。任何广告理论都不是放之四海而皆准的真理，也显示了我们很多学院派的广告人力图把广告由“广告术”提升到“广告学”的徒劳。
     最后，让我再次用砸锅卖铁的姿态宣布：广告中没有普遍适用的理论，而没有普适理论指导的和支撑的所谓“广告术”永远不能上升为“广告学”。广告算不上一门科学，“广告学”只是“广告学者”们用以证明自己“学院派价值”的“乌托邦”或“性幻想”。日本学者向来以“务实”著称，但日本高等教育不开设“广告学”，也为我们证明了这一点。广告永远只是一种为销售服务的工具，广告的工具性本质决定了广告永远只能是有“术”无“学”！